A solicitud de la Cooperativa La Patria Grande una estudiante de la carrera de Comunicación Social de la UNLP colaboró con lo que que precede:
El siguiente trabajo propone la elaboración de un plan de marketing adecuado a las principales características del emprendimiento.
Al tratarse de una cooperativa de trabajo que hace pocos años se instaló en el circuito productivo, se debió considerar como prioritario el aspecto económico de las estrategias y las acciones a emprender. Por esa razón se buscó que las mismas presenten un mínimo costo monetario para la organización.
En este sentido, el presente informe se focaliza principalmente en utilizar las herramientas de comunicación brindadas por la Web 2.0 y así realizar una campaña de instalación y luego de posicionamiento de la cooperativa en base a las características singulares de su imagen corporativa.
Análisis de situación
La cooperativa se constituye como tal en septiembre de 2008 y a comienzos del siguiente año se abre la primera fábrica textil en La Plata. Para ese entonces, Argentina ya ha dejado atrás la profunda crisis económica y política del 2001 que estuvo caracterizada por la imposición de una seguidilla de políticas neoliberales desde la década de los `90 (Consenso de Washington) que afectaron seriamente a la nación, especialmente a la clase media y a los sectores más postergados. La falta de trabajo y de vivienda, el cierre de fábricas, la privatización de los servicios públicos, la flexibilización laboral, los ajustes en los sueldos de estatales, la dependencia económica y la ausencia del estado como garante de los derechos y necesidades del individuo fueron los principales rasgos de esta etapa.
El contexto en el que surge el emprendimiento está signado por un proceso de revitalización de la industria nacional y el fomento de emprendimientos productivos a través de distintos programas del Ministerio de Desarrollo Social de la Nación (http://www.desarrollosocial.gov.ar/), en este caso “guardapolvo social”, el cual desarrolla junto al Instituto Nacional de Tecnología Industrial (http://www.inti.gob.ar/) : “su finalidad ha sido promover la generación de trabajo, brindando asistencia a micro-emprendimientos y cooperativas en formación con la participación de Centros Textiles del INTI para desempeñar funciones de capacitación, asesoramiento, homologación y coordinación de las actividades”
Historia de la cooperativa
Cooperativa La Patria Grande nació en septiembre de 2008 fruto de una decisión de integrantes del Movimiento Patria Grande. Para llegar a la conformación de la misma se transitó un largo camino que comenzó en 1999 con la organización de los primeros comedores comunitarios y roperos comunitarios en el seno de la Central de los Trabajadores Argentinos y en momentos que el modelo Neoliberal se imponía con toda fiereza en Argentina.
Con los Programas de Emergencia Laboral del Banco Mundial implementados por el gobierno nacional comenzaron con la difícil tarea de “paliar el hambre más urgente. En ese marco se trato de mantener viva la cultura del trabajo que las políticas económicas intentaban desaparecer y comenzaron experiencias de pequeños tallercitos o más bien roperitos que pretendían mantener intactos saberes que la desocupación iba destruyendo.
Durante esos años desde 1999 hasta mediados de 2003 y pasando por la enorme crisis del 2001 esos lugares fueron bastiones de la lucha por mantener vivo el deseo de un país justo.
La llegada de un gobierno que a partir del 25 de Mayo de 2003 inició un proceso de recuperación nacional y social impulsó a militantes de la CTA a tratar de transformar esos pequeños refugios de supervivencia barrial en emprendimientos productivos que impulsados por el Ministerio de Desarrollo Social de la Nación comenzaran a darle mayor organización, capacidad productiva, capacitación y valor agregado al trabajo de muchos argentinos.
Esta situación los llevo a conformar la ¨Asociación Civil por el Trabajo y la Cultura de la Producción que permitía la elaboración de proyectos que encauzaran la ayuda del ministerio y las necesidades de trabajadores que querían dejar de ser desocupados.
Desde 2003 a 2009 fueron muchas las experiencias de organización en talleres barriales que se llevaron adelante con distintos niveles de éxito. Algunos sobrevivieron, otros no tuvieron la misma suerte y otros desgraciadamente hasta terminaron vendiendo las máquinas por conflictos internos en los grupos , por falta de soporte económico para comprara materias primas , por no poder competir con los precios y otras razones.
Los emprendimientos sobrevivientes lo hicieron a duras penas y el objetivo de un ingreso digno pocas veces se concretó lo cual motivó el análisis de los integrantes del movimientos, llegando a la conclusión de que sería muy difícil seguir sosteniendo los micro-emprendimientos si no se pensaba en la necesidad de dar solución a los problemas que se presentaban: falta de capital para producir, falta de capacidad concreta para poder negociar cantidad y precio de la producción, falta de un aparato administrativo para poder organizar la producción y comercialización, desconocimiento legal sobre la comercialización y las relaciones laborales, escala de producción que permitiera hacer frente a un pedido importante, continuidad del trabajo para los trabajadores.
Ante esta realidad es que se tomo la decisión política de abandonar el esquema organizativo por pequeños talleres de costura separados y unificar todos los recursos en un solo lugar.
Se definió constituir la cooperativa La Patria Grande Limitada y la misma se instaló en un galpón alquilado en 28 nº 376 entre 39 y 40 en La Plata. Luego del acondicionamiento edilicio y con las máquinas de las que se disponía comenzó la producción de guardapolvos, gracias a un acuerdo con Desarrollo Social y con la capacitación del INTI. Fueron tiempos difíciles hasta los primeros cobros y hasta alcanzar niveles de calidad y producción que permitieran el autofinanciamiento.
Con un comienzo de once compañeros se fue creciendo hasta llegar a veintitrés a principio de 2009, tiempo en el que se decide que además de confeccionar prendas era importante cortarlas, así que se compró la primera mesa de corte y se formaron los primeros cortadores.
El desarrollo político del Movimiento Patria Grande permitió que la cooperativa pudiera negociar sus primeros contratos para producir guardapolvos para sindicatos como Suteba y ATE y que en función del crecimiento y gracias a un nuevo subsidio del Ministerio de Desarrollo Social de la Nación la cooperativa montara una segunda fábrica en Luro 7333 Mar del Plata en Agosto de 2009.
Esta nueva fábrica se denomina MANUEL DORREGO y a la de La Plata se la denomina BARTOLINA SISA.
En la Manuel Dorrego hoy desarrollan sus actividades 33 trabajadores produciendo guardapolvos, ambos hospitalarios, buzos y delantales, mientras en la Bartolina Sisa, además de todo esto, se producen camperas, banderas, remeras, equipos de gimnasia, gorros, chalecos y ropa de trabajo.
En 2011 se inauguró otra fábrica de corte de prendas llamada Mariscal Solano Lopez que se instaló en 66 entre 16 y 17 de La Plata con dos mesas de corte y compañeros altamente especializados para sus tareas. La misma cuenta con 340 mts2 de galpón donde se corta para el MDSN y para empresas de La Plata y MDP.
A partir de la necesidad de afrontar un pedido de los Juegos Evita se incorporó un equipo de estampado y bordados que permite a la cooperativa sumar valor agregado en sus productos.
“Hoy con once años de historia de los compañeros originarios y tres de la cooperativa funcionan tres fábricas con sesenta y cinco trabajadores, equipo legal, equipo contable, equipo de diseño de indumentaria, cortadores y además del estado , principal cliente numerosa empresas y organizaciones son compradores de la cooperativa.
“Obviamente todo esto no hubiese sido posible si el gobierno nacional no hubiera generado las condiciones económicas, políticas y sociales para producir esta transformación laboral. Tampoco se hubiera podido hacer sin el esfuerzo de los integrantes del Movimiento Patria Grande y desde ya sin el enorme trabajo de los compañeros que todos los días mantienen funcionando las fábricas” , dice un miembro de la comisión directiva de la Cooperativa)
Empresa
Producto Las fábricas producen centralmente guardapolvos, pintorcitos y ambos hospitalarios. Hay además una incipiente fabricación de ropa de trabajo, buzos, remeras y gorras.
Comunicación Se utiliza el correo electrónico para mandar informaciones ocasionalmente a contactos ya establecidos. El contacto es mayormente telefónico y con el público que ya conoce la fábrica. No se ocupan de la promoción, los trabajos por fuera de la relación con el Ministerio de Desarrollo llegan por el “boca en boca”, gracias a los comentarios de algunos proveedores de telas y maquinaria.
Consumidor Ministerio de Desarrollo Social, sindicatos y algunas empresas (Luma, Neutro), aunque estos últimos son pedido esporádicos.
Distribución (Plaza) El Ministerio de Desarrollo social se encarga de distribuir el producto en las escuelas de la provincia y los sindicatos entre sus trabajadores.
Capacidad de producción
Las fábricas de confección y corte realizan 400 guardapolvos por día. En total en las tres fábricas trabajan 65 personas y hay aproximadamente 50 maquinas.
Consumidores
Este trabajo presenta una menor segmentación ya que las fábricas producen los uniformes para un mercado masivo y no se ocupan tanto de los diseños. Si bien el producto se realiza para chicos de escuelas públicas y trabajadores de hospitales centralmente, los consumidores reales que compran el producto, además del Ministerio son en gran mayoría los sindicatos que además de conocer la Cooperativa prefieren comprarle a esta antes que a cualquier empresa. A su vez, hay compras esporádicas de algunas empresas que hacen pedidos. Los consumidores potenciales en este caso podrían ser los municipios de la provincia que estén interesados en trabajar con una cooperativa y nuevos sindicatos.
Competencia:
El abanico de fábricas textiles en los últimos años se abrió nuevamente por lo que existe una vasta competencia en este tipo de emprendimientos. Marcas ya instaladas como Guardapolvos Saber, Conducta y textiles como Anirtex y Unity Uniformes en la ciudad de La Plata son sólo unos poco ejemplos de este panorama.
Objetivos
El objetivo de la Cooperativa es desarrollarse al máximo como emprendimiento para generar pleno empleo. Si bien, su situación actual de trabajo es buena, se observa que el único consumidor fijo hasta el momento es el Ministerio y algunos sindicatos. Si bien trabajan con empresas, son en general pedidos ocasionales. Por otro lado, no hay ninguna persona especializada en comunicación ni que, aunque no lo esté, se encargue de la difusión y promoción. Existen algunas notas periodísticas en la Web pero sólo aluden a los inicios de la fábrica, cuando se inauguró. También se puede encontrar un breve material audiovisual en la página del Ministerio en pocos minutos cuenta de qué se trata el proyecto.
Objetivo general del proyecto
Mejorar la promoción del emprendimiento y posicionarla.
Objetivos específicos:
Conocer cuál es la imagen de la empresa y trabajar con esto para posicionarla
Utilizar las herramientas que brinda la Web 2.0 para hacer la promoción
Identidad e imagen corporativa
Según Joan Costa la imagen corporativa se construye a partir de la identidad de la empresa (qué es, qué hace) y su forma de comunicarlo (cómo lo dice, cómo lo hace). La identidad es el rasgo fundamental de cualquier tipo de emprendimiento ya que es lo que distingue de la competencia. Los valores de la empresa están plasmados en su imagen que, como afirma el autor, se termina de constituir en la mente de los consumidores.
Se observa que la Cooperativa presenta una identidad delineada. Su mirada sobre el trabajo y la industria como pilares para el desarrollo del país, el apoyo a un proyecto nacional y latinoamericano, su rol social y las nominaciones de las fábricas son sólo algunos aspectos de cómo se va configurando en el entramado social.
Lo anterior resulta totalmente relevante para distinguirla de las otras empresas comerciales de su rango, incorporando y resaltando esos rasgos en todo el proceso de comunicación.
FODA
Fortalezas
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Debilidades
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Identidad corporativa: Al ser una cooperativa se busca el beneficio común de todos los integrantes del emprendimiento
Se respeta el trabajo en blanco y derechos laborales.
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Se le da una gran prioridad a la capacitación de los trabajadores lo que hace que mejore la calidad de los productos.
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El 90% de la producción es comprada por el Ministerio de Desarrollo Social a un precio mayor que el que se obtiene en el mercado.
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El diseño es un aspecto a mejorar. Se trabaja con moldes y no hay variedad de estilo en los productos.
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Su promoción es la mayoría de veces de “boca en boca”
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Todavía no se pudo establecer en el circuito comercial ya que la parte más importantes de las ventas son al estado
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Oportunidades
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Amenazas
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Proximidad del nuevo ciclo lectivo 2012 en donde se puede trabajar pensando en un incremento de las ventas.
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La Asignación Universal por Hijo incrementó el número de chicos que asisten a las escuelas por lo que se prevé un aumento de las ventas. Ya en marzo de 2010 la matricula en las escuelas había aumentado un 25 %.
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Un cambio en las políticas públicas, en las condiciones actuales de la cooperativa, puede provocar una crisis muy grave ya que todavía depende en gran medida del estado
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Matriz FODA
Fortalezas
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Oportunidades
Nuevo ciclo lectivo y un aumento de la matricula en las empresas
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Amenazas
Un cambio en las políticas públicas puede hacer que la empresa entre en crisis
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Fuerte Identidad Corporativa
Calidad en los productos
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Destacar y mostrar el trabajo y los valores de la empresa además de la calidad de los productos a través de mensajes personalizados por mail y folletería en espacios estratégicos.
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Mantener la calidad de los productos como rasgo distintivo
Rescatar los valores del trabajo de una cooperativa en tiempos difíciles.
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Debilidades
Poco diseño en los productos. Falta de promoción de la empresa.
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-Aprovechar la situación e implementar herramientas de comunicación y promoción de uso libre y gratuito (web 2.0)
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Generar contactos con otras empresas y sindicatos y fortalecer los que ya están establecidos.
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Táctica
- Herramientas 2.0: creación de Blog en la página de Blogspot y un Facebook del emprendimiento.
- Utilización del correo institucional para promocionar las actividades y productos del emprendimiento y sus valores.
- Inscripción gratuita en el sitio Web de Páginas Amarillas.
- Instalación de imagen corporativa: ploteado de la camioneta Renault Kangoo con el logotipo de la organización. Fabricación de uniformes en tonos azules con el logo bordado para los trabajadores de la empresa.
Productos gráficos
El folleto institucional se utiliza para brindar de forma concisa la información fundamental que debe conocer el público. Contiene los siguientes datos: quiénes son, qué hacen (productos) y el contacto. Su diseño respeta los colores elegidos en el logo y la identidad de la cooperativa. Puede distribuirse tanto en versión digital como impresa según los requerimientos. En el primer caso será a través de la Web 2.0 y en el segundo puede ser repartiéndolo de “mano en mano” por sindicatos, colegios y municipalidades de las zonas aledañas a La Plata y Mar del Plata (en donde se encuentran ubicadas las fábricas).
Herramientas de la Web 2.0
Deberán funcionar de manera sincronizada y coherente.
La utilización del Facebook permite el contacto público permanente e instantáneo y debe tener un enlace directo al blog institucional en donde se subirá periódicamente el contenido con las últimas informaciones, notas, imágenes y video sobre la organización y los trabajos realizados.
Facebook
Blog
Permite publicar el contenido de forma más ordenada y extensa que en la red social e incluye la posibilidad de agregarle la impronta personal de la empresa en su diseño y hacer modificaciones cuando se necesite.
El blog debe tener una explicación breve de qué es la cooperativa, en el costado izquierdo de la página e información de contacto. Por otra parte se deben incluir enlaces de los contactos habituales (sindicatos, ministerio, otras empresas, etc.) y la suscripción por Correo electrónico para seguir las publicaciones. Además, del lado derecho, debe existir un enlace al video sobre la Cooperativa que se encuentra en la página del Ministerio en el que se la presenta de manera muy dinámica y está correctamente editado. Más abajo, se debe agregar, también como elemento fijo, una presentación de fotos que se suceden permanentemente. Por último, se suma el Contador de visitas y la herramienta de Encuesta. Estos son los elementos básicos para el inicio del blog y luego se irán agregando más de acuerdo a las necesidades de la institución.
Correo institucional
Ésta herramienta sirve para generar una comunicación más personalizada mediante la promoción de los productos a los contactos ya establecidos y para responder a todas las consultas que se realicen.
